Social Media ein unabdingbarer Bestandteil der PR? Not so much…

Mut zur Lücke, auch mal gegen den allgemeinen Trend. Einfach mal öfters „Nein“ sagen und seinen eigenen Weg gehen. Genau das sollte vor allem der Nachwuchs, die junge Generation, öfters machen. Wir hecheln der Digitalisierung hinterher, versuchen neue Trends zu verstehen, obwohl sie eigentlich niemand versteht. Diese Gedanken haben mich vor einem Monat auf auf dem #WTFBerlin17 begleitet. Und sie kamen wieder, als ich den Kommentar von Stephanie Tönjes (Deutsche Telekom) im PR Report gelesen habe.

Stephanie schreibt über die Spezies in der Kommunikationsbranche, die sich Social Media verweigert: „Stolz darauf zu sein, Social Media nicht zu nutzen, ist in meinen Augen ein absolutes No Go und zudem für einen Kommunikationsprofi einfach nur peinlich.“

Sollte jeder Kommunikator die Mechanismen und Möglichkeiten der Plattformen mittlerweile kennen? Absolut. Sollte jeder diese auch nutzen? Nicht unbedingt.

Wir sollten die Werkzeuge nicht zu sehr in den Mittelpunkt rücken. PR verfolgt klar definierte Ziele und sollte an den konkreten Ergebnissen gemessen werden. Wie diese Ziele erreicht werden, da sollten wir verdammt nochmal kreativer und mutiger werden.

Jeder Friseurladen um die Ecke hat mittlerweile eine Facebook-Seite – und das schon seit Jahren. Diese PR-Menschen, wie von Stephanie (und Daniel Neuen) beschrieben, die noch nichtmal eine konkrete Vorstellung der Funktionsweisen von Social Media haben, kann man mit gutem Gewissen aufs Abstellgleis schieben. Diejenigen, deren Kreativität beim Einsatz von Social Media aufhört, allerdings auch. Ich twittere, ergo bin ich modern.

Modern ist, neue Wege zu beschreiten. Modern wäre heute zum Beispiel auch, auf Social Media in der Kommunikation zu verzichten. Den Massen, die um Aufmerksamkeit kämpfen, einfach aus dem Weg gehen. Dafür andere Kanäle nutzen und letztlich das Ziel effektiver zu erreichen. PR bedeutet ein einmaliges Profil zu entwickeln. Wiedererkennungswert, Einmaligkeit.

Um dies zu erreichen, muss man entweder die Mittel der Massen nutzen, aber wesentlich besser dabei sein oder bestehende Lehrbuchmeinung über den Haufen werfen und etwas Neues finden.

Etwas Neues wird man nicht in schlauen PR-Büchern oder in den zahllosen Ratgeberartikeln im Web finden. Auch nicht der Praktikant, der fleißig auf Snapchat unterwegs ist, wird einem helfen. Dieser neue Weg ergibt sich aus dem konkreten Unternehmen selbst. Er ist völlig individuell und muss von dem Kommunikator mühsam erarbeitet werden. Er hängt ab von der Unternehmens-DNA, der unternehmerischen und somit auch kommunikativen Zielsetzung – und von dem, was die Mitbewerber machen. Genau das, sollte dann wahrscheinlich nicht gemacht werden. Das kann dann mit Hilfe von Social Media – oder eben auch ohne sein.

Die große Kunst der PR liegt nicht in den Kenntnissen über Kanäle und Technologien. Das sind Werkzeuge. Die große Kunst liegt darin, zu analysieren, wie sich ein Unternehmen in der Öffentlichkeit positionieren sollte und mit welchen Inhalten dies erreicht wird. Dann kann eine gute Pressemitteilung immer noch besser als ein schlechter Snap sein. „Peinlich“ ist der bewusste Verzicht auf Twitter eben nur, wenn das Gesamtergebnis auch kacke ist. ¯\_(ツ)_/¯

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Learnings vom #WTFBerlin17

Was passiert, wenn hunderte junge (u35) Kommunikatoren im Prenzlauer Berg zusammenkommen? Nun, ein lockeres Rätselraten über die Zukunft der Branche. Man nennt es ein Festival, das erste seiner Art, bzw. genauer das „We Transform Communication Festival“. Ich war für die i22 dabei und das sind meine Learnings.

1. Ratlosigkeit

Dirk von Gehlen hat es mit der Eröffnungs-Keynote auf den Punkt gebracht: Die Kommunikatoren sind überfordert. Die Empfänger sind überfordert. Wir wissen nicht, was funktioniert und was nicht. Wir müssen spielerisch alles Mögliche probieren und jedes Unternehmen muss seine eigene Lösung finden.

Ich stimme zu. Eine Sache kommt mir dabei aber zu kurz: Mut und Fokus. Wer den Mut findet, auch „Nein“ zu den zahlreichen Möglichkeiten zu sagen und mit Laser-Fokus nur ausgewählte Kanäle und Formate einsetzt, spart Ressourcen und zeigt mehr Profil. Mut zur Lücke!

Keynote von Dirk von Gehlen, Leiter SocialMedia bei der SZ.

2. Haltung zeigen

In erster Linie geht es bei jedem Unternehmen um Profit. Keine Frage. Für den Erfolg braucht man auch heute noch möglichst hohe Aufmerksamkeit, ein starkes Produkt und bessere Preise als die Konkurrenz. Soweit, so alt.

Die Digitalisierung macht Unternehmen allerdings immer austauschbarer. Der andere Anbieter ist nur einen Klick entfernt, der Wechsel ist für Kunden meist ein Klacks.

Wer heute noch ernstgenommen werden möchte und nachhaltig Nutzer an sich bindet, muss Haltung zeigen. Unternehmen müssen eine weitreichendere Rolle in der Gesellschaft einnehmen. Sie müsse zeigen, dass sie für etwas stehen, was über das eigentliche Business hinausgeht. Das kann der Umgang mit den eigenen Mitarbeitern, der Umwelt, der aktuellen Politik, der Konkurrenz oder was auch immer sein. Wir müssen Unternehmen Werte und Haltung geben, denn sie spielen in der Gesellschaft eine wichtigere Rolle als einfach nur Profitanhäufung.

3. Influencer vs. Mitarbeiter

Der WWF schickt YouTuber in die Savanne, Muschda Sherzada von AboutYou findet Influencer super (ist auch immerhin das Geschäftsmodell von AboutYou) und Sascha Pallenberg bestreitet jegliche Authentizität der YouTube und Instagram-Sternchen.

Wer ist also der bessere Botschafter für eine Marke? Die heutigen Stars der Teens, die unglaublich stark engagierte Followerschaften mit sich bringen? Oder doch die Mitarbeiter eines Unternehmens, deren Reichweite meist völlig unterschätzt wird?

Ich glaube, die Social-Media-Influencer sind gekommen um zu bleiben. Das ist kein Hype, das wird eine konstante Macht im Werbemarkt bleiben. It-Girls gibt es schon seit 100 Jahren, die neumodischen Influencer sind nur eine perfektionierte Variante davon. Es sind die professionalisierten Werbe-Bitches der heutigen Zeit.

Screen aus der Präsentation von Melanie Gömmel.

Allerdings sind Mitarbeiter langfristig die wesentlich stärkeren Botschafter. Sie sind authentischer: Influencer werben heute für deine und morgen für eine andere Marke, Mitarbeiter haben ein echtes Commitment für ein Unternehmen. Sie haben Fachwissen, das nicht künstlich angelernt ist, sondern aus ihrer täglichen Arbeit kommt. Für Unternehmen selbst ist es aber wesentlich schwieriger die Mitarbeiter zu aktivieren. Eine gelungene Kommunikation direkt aus den Reihen der Kollegschaft? Das kostet viel Arbeit, Zeit und birgt natürlich auch ein gewisses Risiko.

4. Powerpoint-Trends

Großflächige Emojis. Egal, ob es wirklich Sinn ergibt oder auch nicht. Gerne auch jede Menge GIFs, die vom Inhalt ablenken. Aber keine Sorge, die guten alten Slides mit CD und Stock-Photos gibt es immer noch ¯\_(ツ)_/¯.

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Apples WWDC 2017

Apple hat diese Woche seinen jährlichen Einblick in aktuelle Produktentwicklungen gegeben. Wie immer, versuchen Journalisten und Apple-Fans eine Bewertung abzugeben. Ist der Konzern noch innovativ genug oder war es eine enttäuschende Veranstaltung?


Es ist immer leicht zu sagen, dass Apple dieses Jahr keine neue Revolution von der Wucht eines iPods oder iPhones vorgestellt hat. Alles etwas eingeschlafen seit Steve Jobs.

Aber so einfach ist es nicht. Apple 2017 ist ein ganz anderes Unternehmen als vor 10 Jahren. Und vor allem der Markt an Mitbewerbern hat sich dramatisch geändert. Microsoft hat sich enorm modernisiert, Amazon ist einer der stärksten Player geworden. Die Konkurrenz schläft heute nicht mehr, wie es früher bei IBM, Microsoft, RIM oder Nokia eher der Fall war.

Apple setzt nicht mehr auf eine risikoreiche Beschleunigung, jetzt geht es eher um eine passiv-aggressive Abwehr der Marktstellung. Und das hat die WWDC 2017 gezeigt.

  • Man reagiert auf die Konkurrenz und kündigte einen Sprachassistenten fürs Wohnzimmer an
  • Man reagiert auf die zahlreichen Kundenstimmen, die mehr Liebe für Profi-Anwender forderten (iMac Pro, File-Manager und Dock für iPads)
  • Man reagiert auf die großen Themen, die niemand mehr ignorieren kann: Machine Learning, VR und AR
Apple hebt sich von der Konkurrenz dennoch weiterhin ab. Man fährt ein anderes Geschäftsmodell, dass sich über hohe Hardware-Margen finanziert und dafür an vielen Stellen die Nutzerbedürfnisse mehr in den Mittelpunkt stellen kann: Kein Autoplay von Videos, AdBlocker, Verschlüsselung, Datenschutz und ein mittlerweile exzellenter Kundenservice.

Es läuft für Apple. Auch wenn es nicht mehr Jobs-Style ist. Jobs wollte die Nutzer erziehen, er wollte häufiger Nein sagen. Kein Stylus, kein AppStore, klare Abgrenzung des iPads, einfache Produktpalette. Tim Cook hingegen, hört auf die Nutzer – und liefert.

Soweit so gut. Zwei Dinge bereiten mir allerdings etwas Sorge:

  1. Der HomePod wurde vor allem als Lautsprecher für Musik vorgestellt. Klar, Musik war für Apple immer ein wichtiger Part. Aber es zeigt eigentlich, dass man bei der ganzen Thematik intelligente Assistenten abgehängt wurde. Jetzt wirft man also erstmal die Hardware auf den Markt und hofft, dass man bei der Software irgendwie die Konkurrenz einholen kann.
  2. Das iPad wird immer mehr ein Gerät, dass sich nicht einordnen lässt. Das war allerdings von Anfang an das Problem. Apple verkauft mit seiner Hardware eigentlich immer eine klare Idee, einen klaren Nutzen. Nicht so mit dem iPad. Der Kunde muss sich selber überlegen, wie zur Hölle er das Gerät eigentlich einsetzen sollte. Ist es jetzt ein Laptop-Ersatz? Wieso sollte es dann aber besser als ein Laptop sein? Ist iOS das System der Zukunft oder bleibt MacOS das Arbeitstier? Keine Ahnung...

Apple tut gut damit, auf die Nutzerbedürfnisse zu hören. Wenn das allerdings dazu führt, dass man keine eigene Langzeitstrategie mehr hat, dann wird es die Produktpalette verwässern und der Konzern wird zu einem zweiten Samsung werden.

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Die großen Tech-Player bleiben, die Entwicklung wird aber rasant

Angenommen man kauft Aktienanteile an den fünf großen Tech-Konzernen der heutigen Zeit: Amazon, Apple, Facebook, Alphabet und Microsoft. Diese hält man ungefähr 10 Jahre und wird am Ende eine ordentliche Wertschöpfung haben. Die Wertschöpfung der Fünf wird ungefähr der gesamten Wertschöpfung im Bereich Digitalisierung, Künstliche Intelligenz, Werbung und Medienkonsum im kommenden Jahrzehnt entsprechen.

Warum? Weil sie eine marktbeherrschende Stellung haben und Gewinne und Verluste sich entsprechend nur verschieben.

Beispiel: Amazon gewinnt im Music Streaming Marktanteile. Apple verliert entsprechend, sie werden aber nur umverlagert. Wer wird das erste richtige Geschäftsmodell mit VR und AR entwickeln? Es wird einer der Fünf sein. Und falls es doch ein anderer, neuer Player ist, wird er von einem der Fünf aufgekauft.

Und warum ein Invest über 10 Jahre? 10 Jahre sind in der beschleunigten Tech-Welt gefühlt eher 50 oder vielleicht 100 Jahre. Exponentielles Wachstum der exponentiellen Fünf (meshedsociety.com).

Wir müssen in kürzeren Zeitetappen denken, dabei aber gleichzeitig in größeren Entwicklungssprüngen.

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Der gedankliche Quantensprung in eine digitale Welt

Es wird im Moment so viel über Künstliche Intelligenz gesprochen. Google hat auf seiner Entwicklerkonferenz gezeigt, dass der Konzern dort seine Zukunft und Kernexpertise sieht. "AI is just the modern way of doing software", sagte Nvidia CEO Jensen Huang kürzlich.

Der Begriff "Künstliche Intelligenz" oder auch "Machine Learning" irritiert mich irgendwie jedes Mal, wenn ich ihn lese. Es hört sich immer so an, als wäre das Ziel, dass Computer denken können wie Menschen. Sie sollen ein Gehirn bekommen und dem Menschen ebenbürtig werden.

Das wird nicht passieren. Ich kann mir beim besten Willen nicht vorstellen, dass ein Computer die volle Spannweite der menschlichen Intelligenz erreichen kann. Dabei denke ich vor allem an subjektive Bereiche wie Bewusstsein, Gefühl oder ein eigener Wille. Und generell Fähigkeiten, die nur in Wechselwirkung mit der Umwelt definierbar sind.

Und dann ist da noch etwas, was mich bei dem Thema stört. Wir möchten echte KI entwickeln, dabei sind die meisten Menschen bei der jetzigen Entwicklung schon abgehängt. Bevor der Computer ein menschliches Gehirn bekommt, sollten wir unsere Gehirne mal updaten.

Moment! Ich sage damit nicht, dass bestimmte Menschen dumm sind. Ich sage nur, dass sie sich nicht frei machen von alten Ansichten. Wieso sprechen wir eigentlich immer noch von "dem Internet"? Oder einem "Cyberwar", der irgendwie im Digitalen stattfindet. Das Internet ist kein separater Raum in dieser Welt, der irgendwie aus Bits und Bytes und Trollen besteht. Das Netz ist einfach eine Entwicklung, die die Welt vernetzt und alles beschleunigt. Es ist vollkommen real.

Wenn die Tagesschau in einem Beitrag "Quelle: Internet" angibt, dann hätten sie genauso sagen können: "Quelle: Welt, Luft, Planet Erde".

Bevor wir Computern mehr Intelligenz verleiben möchten, sollten wir in unserer Wahrnehmung mal einen Quantensprung vollziehen und uns von der alten Analog-/Digital-Denke verabschieden. Das Internet ist kein Ding, Cyberwars sind völlig real und unterscheiden sich nicht wesentlich von – nun, von Kriegen. Und die Digitalisierung oder die digitale Transformation ist keine Phase. Sie wird nie enden – es sei denn die Zivilisation wird durch einen Asteroideneinschlag oder einen Klimakollaps ausgelöscht.

Wir müssen uns die Fähigkeit für gedankliche Quantensprünge aneignen. Egal, ob es um technologische Entwicklungen oder Unternehmensmodelle geht. Allzu oft hängt unsere Wahrnehmung noch in einer Anfangs- oder Übergangsphase fest, obwohl wir uns längst in einer neuen Wirklichkeit befinden.

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