Das leidige Thema Online-Werbung

Eine Übersicht und Lösungsansätze, denn keiner hat mehr Bock auf Werbebanner 

Das Internet war immer ein Raum für kostenfreie Inhalte. Ein Selbstbedienungsladen für Texte, Fotos, Videos und Musik. Als vor 20 Jahren die ersten Medienmarken anfingen mit dem weltweiten Netz zu experimentieren, wusste noch keiner, ob sich eine Webseite kommerzialisieren lässt. 10 Jahre später, als die Ambitionen ernster wurden und das Internet keine kleine Gemeinschaft von Nerds mehr war, setzten die meisten Publisher auf Werbebanner. Es blinkte und lärmte auf der ganzen Seite. Pop-ups waren damals ein heißes Thema und ein großes Ärgernis für die Leser.

Das Netz wurde kommerziell. Irgendwie. Jetzt war es ein Selbstbedienungsladen, indem man sich durch Werbeanzeigen durchschlängeln musste und vor lauter Pop-ups gerne mal die Orientierung verlor. Es war eine grausame Zeit für Leser, oder wie man damals gerne sagte: Internetsurfer. Übrigens: Der Erfinder der Pop-up-Werbung heißt Ethan Zuckerman. Das ist 20 Jahre her, aber ihr dürft ihm gerne Dankesbriefe schreiben.

Noch heute sind die Banner überall präsent. Der durchschnittliche Internetnutzer bekommt über 1.700 Werbebanner pro Monat angezeigt. Wer also bereits seit fünf Jahren aktiv Nachrichten im Internet liest, hat wahrscheinlich an die 100.000 Werbeanzeigen angezeigt bekommen — ungefragt. Eine wahnsinnige Zahl.

Doch die reine Masse sagt nichts über die Qualität der Werbung aus beziehungsweise ob die Werbebotschaften beim Nutzer ankommen. Denn Werbebanner haben sich nicht nur als sehr aufdringliche Werbeform herausgestellt, sie sind auch reichlich ineffizient. Eine Faustregel, die bereits seit mehreren Jahren gilt: Wird ein Werbebanner 1000 Mal angezeigt, wird es im Schnitt weniger als einmal angeklickt. In der Fachsprache nennt man dieses Verhältnis „Clickthrough Rate“ (CTR).

Das ist vor allem ein Problem für die Betreiber von Webseiten, da diese von den Anzeigenkunden meistens nur für tatsächliche Klicks auf die Banner bezahlt werden. Man muss also mehr als 10.000 Besucher auf die Seite locken, um zehn Klicks zu generieren. Hinzu kommt die zunehmende Verbreitung von Bots, also vermeintliche Besucher, die auf Werbung klicken und letztlich aber nur computergenerierte Klicks sind. 11 Prozent der Klicks sind durchschnittlich Fake.

Für die Werbetreibenden also ein mühsames Geschäft und für die Leser ein nerviges Übel. Und sogar ein gefährliches: Im April 2013 wurden massenhaft Schadprogramme über Werbebanner in die Geräte der Leser eingeschleust. Dafür musste man noch nicht einmal in die dunklen Ecken des Internets geraten, sondern populäre Nachrichtenseiten waren davon betroffen. Und wer nicht Opfer von Schadsoftware wird, der wird sich zumindest über das permanente Tracking ärgern.

Tracker sind kleine Scripte, die bei jedem Aufruf einer Webseite aktiviert werden. Sie schöpfen Informationen über den Nutzer ab um Profile zu erstellen, personalisierte Werbung anzuzeigen, Nutzerzahlen zu analysieren und auch über Webseiten hinweg den Leser verfolgen zu können. Schon mal bei Amazon nach einer neuen Jacke gesucht und in den folgenden Tagen auf Spiegel Online immer passende Angebote in den Werbebannern vorgesetzt bekommen? Das ist Tracking.

In einer Untersuchung der populärsten Nachrichtenseiten wurde festgestellt, dass im Durchschnitt 30 Tracker aktiv sind. Das heißt, 30 verschiedene Firmen sammeln gleichzeitig Informationen über jeden Besucher.

Wieso lassen wir uns das gefallen? Nun, die meisten lassen es sich nicht gefallen. Die einfachste Lösung sind Werbeblocker. Vorteil: Zumindest einige Tracker werden dadurch geblockt, die Seiten laden schneller (um bis zu 60 Prozent) und man sieht die Werbung natürlich nicht mehr.

Etwa 25 Prozent der Deutschen setzen Adblocker bereits ein. Die Tendenz ist seit Jahren steigend, vor allem auf Mobilgeräten werden die Blocker immer beliebter. Die Nutzer wollen auf den kleinen Displays keine Banner, keinen unnötigen Traffic und längere Ladezeiten.

Diese Entwicklung ist natürlich ein zweischneidiges Schwert: Journalistische Inhalte sind in der Produktion teuer und die Verlage müssen ein funktionierendes Geschäftsmodell haben. Sonst gibt es auch keine hochwertigen Texte mehr. Doch so lange das Geschäftsmodell für Online-Journalismus hauptsächlich auf Anzeigen beruht, bewegen sich die Produzenten und die Konsumenten in Richtung Sackgasse.

Das ist seit Jahren bekannt, aber die großen Verlage tun sich mit alternativen Finanzierungsmodellen schwer. Über Jahrzehnte war anzeigenfinanzierter Journalismus ein sehr lukratives Geschäft. Jetzt mutet es an, als würden die Verlage wie mächtige Dampfer auf hoher See nur quälend langsam den Kurs ändern.

Was also tun? In den letzten Jahren haben sich die unterschiedlichsten Ansätze hervorgetan.

Die brachiale Methode: Adblocker blocken

Leser, die einen Adblocker in ihrem Browser installiert haben, werden aufgefordert diese abzuschalten oder sie werden direkt von der Seite ausgesperrt. Wer populäre Nachrichtenseiten wie die New York Times, Washington Post, Wired oder auch Bild.de mit aktiviertem Adblocker aufruft, dem wird der Zugang verwehrt. Wobei die meisten Adblocker sich darauf bereits eingestellt haben und die Erkennungsmechanismen der Webseiten austricksen können. Es ist ein Katz und Maus-Spiel.

Die vermeintlich einfache Lösung: Paywalls

Die Paywall (oder Bezahlschranke) als Lösung liegt eigentlich auf der Hand. Verlage stellen Inhalte zur Verfügung und müssen damit Geld verdienen. Also muss jeder bezahlen, der Zugriff möchte. Ein transparenter Deal, verständlich für Jedermann. Also easy? Nein, leider nicht.

Das Hauptproblem ist die Isolation der Seite und das schwere Hinzugewinnen von neuen Abonnenten. Der Großteil der Besucher kommt mittlerweile von Facebook und Twitter. Die Leser möchten interessante Artikel mit ihren Freunden teilen. Die meisten der Freunden werden aber kein zahlungspflichtiges Abo haben und somit bleibt der Zugriff auf den Artikel verwehrt. Wer möchte seine Freunde so vor den Kopf stoßen? Auch wird sich kaum jemand für ein Abo entscheiden, wenn er vorher sich nicht selbst von der Qualität und den Themen der Inhalte überzeugen kann.

Zwar gibt es auch hierfür bereits Lösungsansätze, so ist die „löchrige Paywall“ mittlerweile ein beliebtes Modell. Nutzer können eine bestimmte Anzahl von Artikeln pro Monat frei aufrufen und werden erst danach zur Kasse gebeten. Man möchte die Inhalte also nicht ganz unsichtbar werden lassen. Allerdings fällt es den meisten Marken schwer, den Mehrwert vom Bezahlen zu vermitteln. Die wichtigsten Nachrichten findet man im Internet immer kostenfrei, warum also für bestimmte Angebote bezahlen?

Die Zwischenlösung: Native Advertising

Ein Native Ad ist ein werblicher Text (oder Foto, Video, Audio), der optisch in die redaktionellen Texte eingebunden ist und inhaltlich einen für den Leser interessanten Mehrwert liefern sollte. Hört sich kompliziert an? Ist es eigentlich nicht und es ist auch nichts wirklich Neues. Jeder kennt aus der Tageszeitung die Verlagsbeilagen. Zugegeben, ein Begriff, der etwas irreführend ist. Native Werbung ist begrifflich treffender. Letztlich geht es um subtilere Werbung, die weder Optik noch Lesefluss stört.

Die großen Vorteile und auch Gründe, warum Native Ads in den letzten Jahren populär wurden: Sie funktionieren wunderbar auf Mobilgeräten und lassen sich auf jeder Plattform leicht einbinden. Also vor allem auch in Sozialen Netzwerken. Zudem ist die Akzeptanz (wenn sie gut gemacht sind) bei den Lesern wesentlich höher.

Ein positives Beispiel ist dieses Native Ad der New York Times zur neuen Netflix-Serie „Orange is the new Black“. Der Beitrag ist gut sichtbar als „Paid Post“ gekennzeichnet, bietet interessante Inhalte, die ordentlich recherchiert sind und fügt sich wunderbar in die Webseite ein. Der Beitrag kann wie jeder andere Artikel über Social Media geteilt werden (worauf der Werbetreibende natürlich auch spekuliert). All das ist mit Werbebannern nicht möglich.

Native Ads kommen natürlicher daher. Sie scheinen nicht durch Tracker und Analytics getrieben zu sein, sondern sind offensichtlich durch Menschen verfasste Wörter, die einem etwas geben (und einem nicht schaden) wollen. Sie geben den Lesern das, wonach sie eben suchen: tolle Geschichten — Storytelling. Und nebenbei finanzieren sie Redakteure, Reporter, Herausgeber und Fotografen.

Native Advertising hat enormes Potential, wenn damit achtsam umgegangen wird. Wer gesponsorte Inhalte nicht als solche kennzeichnet, verspielt das Vertrauen seiner Leser. Und ohne Vertrauen funktioniert Journalismus nicht. Jeder Leser hat das Recht zu wissen, welches Unternehmen für welche Inhalte bezahlt.

Zusammengefasst (tl;dr) 

Werbebanner sind total letztes Jahrzehnt, nerven und funktionieren im mobilen Internet nicht. Die gerechte Strafe sind Adblocker, die aber zu keiner Lösung führen und wer Adblocker blocken möchte, kämpft den Kampf gegen die Windmühlen. Paywalls sind eine naheliegende Lösung, zerstören aber die Idee von einem offenen und vernetzten Internet und funktionieren auch nicht für jede Marke. Native Ads sind der Hoffnungsträger, der einen Mittelweg vorschlägt: Inhalte mit Mehrwert, die zur Finanzierung von Journalismus beitragen.