Social Media und Ich. Beziehungsstatus: „Es ist kompliziert“

Ist Social Media tot? Eine provokante Frage. Immerhin haben die großen Netzwerke Facebook, Twitter und Instagram zusammen drei Milliarden Nutzer. Social Media hat Trump ins Amt geholfen und irgendein Teenager in den USA bekommt über drei Millionen Retweets, damit er ein Jahr lang kostenfrei Nuggets essen kann. Das Internet war eine große Erfindung, aber erst die Social Networks haben wirklich zu einer globalen Vernetzung geführt.

Warum also die Frage? Anfang des Jahres hat Martin Weigert (wohl mein liebster Tech-Blogger) in seinem Blog die Frage aufgeworfen, ob 2016 Social Media gestorben sei. Die Gründe dafür sind ganz persönlicher Natur: Martin hat seine Nutzung kontinuierlich runtergefahren und letztlich festgestellt, dass es ihm gut tut. Stichwort FOMO.

Social Media ist also zumindest für Martin ein Stückweit gestorben. Und auch ich habe bereits öfters mit meiner Nutzung gehadert, einige Zeit völlig verzichtet, nachdem ich mir eine Digitale Diät (vor fast fünf Jahren!) auferlegt hatte. Dann habe ich vor drei Jahren meine Masterarbeit über Twitter und Soziale Diplomatie geschrieben. Heute muss ich mich beruflich damit beschäftigen. Es war ein Auf und Ab und immer eine sehr kritische Nutzung meinerseits.

Aber zurück zum Thema. Tot sind die Netzwerke nicht. Allerdings ist einiges ins Rollen geraten. Die Netzwerke haben uns, die Nutzer, verändert. Und wenn sich die Nutzer verändern, müssen sich auch die Netzwerke verändern. Ein Kreislauf, der zerstörerisch zu sein scheint. 

Was sind die Symptome für den zerstörerischen Prozess?

1. Begrenzte Aufmerksamkeit und Marktsättigung

Aufmerksamkeit ist keine Massenware. Gleichzeitig ist sie aber die Währung, die wir für die Nutzung bezahlen. Wir alle haben nur begrenzte Zeit und Konzentration. Ein Großteil der Bevölkerung ist auf Social Media bereits unterwegs und jedes neues Angebot oder Feature verdrängt dafür ein anderes. 

Dabei folgt die Entwicklung ganz normalen wirtschaftlichen Regeln. Am Anfang kommt ein Player und eröffnet einen ganz neuen Markt (Facebook) mit einem breiten Ziel („Wir vernetzen alle Menschen“). Neue Anbieter versuchen Sparten zu besetzen, entweder durch eine etwas andere Zielgruppe (Business, Teenager, Fotografen…) oder durch eine andere Herangehensweise. Die Nischennetzwerke führen zu größerer Diversifikation im Markt und die breite Mitte wird kleiner. Eine Entwicklung, die Zuckerberg früh erkannt hat und entsprechend auch Randnetzwerke aufgekauft hat (siehe dazu auch meine Gedanken von letzter Woche). 

Der Markt ist gesättigt. Weiter geht es nur über die Produktentwicklung. Und zwar Produkte, die uns die Möglichkeit geben, noch mehr Aufmerksamkeit in die Netzwerke zu stecken. Das ist der Grund, warum Facebook eine AR-Brille entwickelt. Obwohl wir das Smartphone bereits dutzende Male am Tag aus der Tasche ziehen – mit einer Brille wären wir quasi immer on.

Aber alles hat seine Grenzen und ein Aufschrei, wie der von Martin Weigert, ist mittlerweile fast schon Konsens. Die Menschen merken, dass die Nutzung sich in eine ungesunde Richtung entwickelt. Wir haben genug und zumindest in Einzelfällen kann dies zu radikalen Maßnahmen führen.

2. Exhibitionismus ist langweilig geworden

Die Generation Z nutzt Social Media vor allem zum Konsumieren und Vernetzen – nicht zum Teilen, wie eine Studie von Google ergeben hat. In den Anfangstagen von Facebook oder StudiVZ in Deutschland war das noch ganz anders. Es hatte einen großen Reiz persönliche Erlebnisse auf den Netzwerken zu teilen. Man wollte seine Freunde teilhaben lassen – und zwar im öffentlichen Raum. Allerdings war der Raum noch gar nicht so öffentlich. Auf Facebook hatte man eine Handvoll Kontakte, die man persönlich kannte. Eltern, Lehrer oder Arbeitskollegen waren (noch) nicht Teil davon.

Der Reiz, diese neue Möglichkeit, hielt einige Jahre. Viele mussten es auf die unangenehme Art lernen, dass Gefahren mit dem öffentlichen Agieren einhergehen. Ungeliebte Partybesucher standen auf der Matte, Mobbing passierte und Fotos lassen sich nicht so einfach aus dem Netz mehr löschen, wenn sie erst einmal öffentlich sind. 

Dann kamen die Messenger, die das Bedürfnis nach geschützteren Räumen bedienten. Der Trend geht zu mehr Anonymität und weg von der Massenkommunikation. 

Was hat das mit Facebook gemacht? Es wurde von einem Social Network zu Social Media. Eine Linkschleuder, die mit immer obskureren Methoden um die Aufmerksamkeit der Nutzer kämpft.

3. Der Traum schneller Popularität ist gestorben

Wer sich an die frühen Tage von Twitter erinnert, der weiß wovon ich spreche. Man folgte halt so gut wie jedem. Man mutete seinen Followern auch entsprechend viel zu. Der Klick auf den Retweet-Button ging wesentlich leichter von der Hand als Heute. Und all die Selbstdarsteller und „ich baue mir eine Marke auf“-Menschen hatten gute Chancen genau das zu schaffen. 

Heute sind die Interaktionen zurückhaltender und die sowieso schon populären Nutzer dominieren das Feld. Die Chancen für Neuaufsteiger sind schlecht und wie überall im Medienbereich muss man auch auf den Social Networks mittlerweile hart für Aufmerksamkeit arbeiten. Ein echter Bummer – aber wenig überraschend.

Früher war die Selbstdarstellung der Nutzer größtenteils naiv-authentisch. Heute gleicht sie eher durchgeplanter Werbung. Berechenbar, langweilig und kommerziell. 

Die Ernüchterung ist eingetreten

Social Media ist also nicht tot. Sie ist fester Bestandteil unserer Gesellschaft geworden. Entsprechend professionalisiert hat sich unsere Nutzung. Der anfängliche Reiz ist weg, die dunklen Seiten sind sichtbar geworden. Der Versuch noch mehr Aufmerksamkeit, mehr Nutzer zu gewinnen ist verständlich, aber das Potential ist nicht mehr groß. 

Social Media ist etabliert und damit so spannend wie Fernsehen, Radio oder eine Zeitschrift geworden. Das große Zeitalter der Social Networks ist vorbei.