Der Trend geht weiter: Newsletter und Paid Content

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Es sind meine beiden Lieblingsthemen, wenn es um state of the art-Journalismus geht. Nicht, dass man die beiden ernsthaft vergleichen könnte, Newsletter sind eine ziemlich alte Technologie und Paid Content ist im mainstreamigen Medienbereich noch recht neu. Das eine ist ein Geschäftsmodell und das andere ein Format und technisches Medium. Auf den ersten Blick hat das eine mit dem anderen nicht viel zu tun, oder?

Viele der innovativen Publisher setzen prominent auf Newsletter – in Kombination mit Paid Content. Die Hoffnung dahinter: Der Newsletter gilt als Einfallstor und anfütternde Droge für die Inhalte hinter der Bezahlschranke. Newsletter schaffen eine Umgebung von Exklusivität (nur Abonnenten bekommen die Inhalte zu sehen) und sprechen vor allem loyale Leser an. Genau diese braucht man bei einem Paid Content-Modell, denn der Gelegenheitsnutzer oder Social-Media-Trittbrettfahrer lässt sich selten für ein monatliches Abo überzeugen.

Und die Hoffnung ist nicht unbegründet. Laut Mailchimp (und die sollten dazu akkurate Daten haben) liegt die durchschnittliche Öffnungsrate bei Newslettern von Medienunternehmen bei 22 Prozent. Das ist schon ordentlich. Die New York Times ist extrem erfolgreich mit ihren 50 verschiedenen Newsletter. Teilweise werden Öffnungsraten von 80 Prozent verzeichnet, der wohl populärste Newsletter (das Morning Briefing) geht täglich raus und hat eine Öffnungsrate von 60+ Prozent. Das ist enorm. Die Zeitung zählt mittlerweile 13 Millionen Newsletter-Abonnenten (2014 waren es noch 6 Millionen), also auch ganz klar auf Wachstumskurs.

Gut, das ist die good ol' Times könnte man jetzt sagen. Aber der noch recht junge Publisher Quartz kann ähnliche Zahlen präsentieren. Anfang 2018 konnte man sich dort über über eine Verdoppelung der Abonnentenzahlen innerhalb eines Jahres freuen. Stolze 700.000 lesen den recht neuen Newsletter "Quartz Obsession", der jeden Tag ein bestimmtes Thema hintergründig behandelt. Die Öffnungsrate: 73 Prozent, also auch weit über dem 22 Prozent-Benchmark der Branche.

Aber was hat das jetzt genau mit Paid Content zu tun? Nun, deswegen:

According to the Times memo, that growth matters because newsletter subscribers are twice as likely as regular New York Times readers to become subscribers, the primary area of focus for the publisher. (They also read twice as many stories per month as the average Times reader.)

Und auch beim New Yorker hat man ähnliche Erkenntnisse gewonnen:

Condé Nast’s data science team found that the best indication of whether a NewYorker.com reader would become a paying subscriber is if they were a newsletter subscriber.

Newsletter sind also ein großer Taffic-Treiber (noch vor Twitter), die Monetarisierung steht noch am Anfang und er spricht vor allem loyale Nutzer an, die letztlich auch am ehesten gewillt sind für Inhalte zu bezahlen.

Sind Newsletter aber letzten Endes nur ein Trend? Zumindest kein kurzfristiger, würde ich sagen. Sie funktionieren sehr gut mobil, sie sind einfach zugänglich (ohne besondere Hürden) und sie befriedigen das Bedürfnis nach Endlichkeit. Hört sich komisch an, aber viele (ich auch) schätzen an Printprodukten, dass diese ein Ende haben. Stichwort News Cycle Fatigue – und der Newsletter ist da ähnlich gestrickt und mir macht es jedes Mal Spaß, einen Newsletter nach dem Lesen zu löschen.

Wer jetzt Lust auf Newsletter bekommen hat, hier habe ich kürzlich ein paar lesenswerte vorgestellt.

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