Facebook ist (wieder) auf dem richtigen Weg

Facebook besinnt sich wieder auf seine Wurzeln. Das ist die klare Message, die Zuckerberg diese Woche verbreitet hat:

We're making a major change to how we build Facebook. I'm changing the goal I give our product teams from focusing on helping you find relevant content to helping you have more meaningful social interactions. [...] Now, I want to be clear: by making these changes, I expect the time people spend on Facebook and some measures of engagement will go down. But I also expect the time you do spend on Facebook will be more valuable.

Die Aussagen sind zwar schwammig und niemand weiß aktuell genau, welche Auswirkungen wir auf den Newsfeed sehen werden, aber es ist höchste Zeit, dass FB hier einen Kursschwenk macht. Auch ist die Aussage nicht überraschend. Bereits 2015 hat man angekündigt, dass Content von Freunden und Familie höher gewichtet wird, als Content von Facebook Pages. Im letzten Jahr betonte Zuckerberg das Thema Community Building. Die Entwicklung ist bereits seit längerem abzusehen, aber gefühlt eskaliert sie aktuell.

Zuerst: Die Erfolgsfaktoren

Zuerst ist es beeindruckend, dass ein Konzern dieser Größe und sein CEO weiterhin mutig handeln und große Änderungen nicht scheuen. Facebook ist aus drei Gründen groß und größer geworden:

  1. Es wurde zum richtigen Zeitpunkt gegründet. Es konnte synchron mit der Verbreitung des Internets wachsen und hat eines der größten Vorteile des Netzes von Anfang an nutzen können: Die Vernetzung von Menschen, die Selbstdarstellung und das Teilen. Seit der Gründung Facebooks 2004 hat sich die Zahl der Internetnutzer ungefähr vervierfacht und liegt aktuell bei drei Milliarden. Facebook hat etwa zwei Milliarden (monthly active) User.

  2. Die Entwicklung ist nie stehen geblieben. Facebook hat sich als Appstore, Gaming-Plattform, News-Plattform, Video-Plattform, Forum, Chat und vieles weiteres versucht. Man hat einfach getestet, probiert, verworfen und den Schwerpunkt wieder verlagert. Immer auf der Suche den heiligen Gral der Verweildauer (und damit verbunden der Anzeigenerlöse) zu maximieren. Mit der Einführung des Newsfeeds (2006) dachte man, dass Facebook das Internet mit einer Art Weltfeed übernehmen wird. Das war falsch gedacht – und jetzt passt man eben wieder an.

  3. Facebook hat seine Markt- und Kapitalmacht geschickt für Zukäufe genutzt. Sowohl beim Kauf von Instagram als auch WhatsApp haben viele Experten bei den extremen Kaufsummen den Kopf geschüttelt. Mittlerweile sind die Plattformen wesentliche Standbeine des Konzerns und eine wichtige Absicherung.

Quelle: techcrunch.com.

Es ist kaputt, also back to the roots

Jedes Produkt hat eine eigene DNA. Diese entsteht bei der ursprünglichen Konzeption und Entwicklung. Es beinhaltet den Zeitgeist und die Persönlichkeit des Gründers. Facebooks DNA ist der Wunsch mit Kommilitonen an der Uni in Kontakt zu kommen. Zu sehen, wer gerade was macht, zu flirten und Partys zu organisieren. Transparenz, Austausch und persönliche Kontakte stehen im Mittelpunkt. Davon hat sich das Netzwerk weit entfernt, ich würde es fast mit Größenwahn beschreiben: Man wollte eine allumfassende Quelle für Kontakte, Berufliches, Nachrichten, PR und dem Weltgeschehen an sich werden.

Und wer alles will, wird nichts (ein Schicksal, das übrigens auch für Amazon eine Bedrohung darstellt). Facebook fühlt sich an, wie eine Art unkontrollierbarer RSS-Feed, der auf einen eindonnert, während man in einer Spielothek zwischen lauter Slot Machines sitzt. Mit sinnlosen Algorithmen, Growth- und Fakenews-Hackern, Werbung, Trolls und Content, den man überall im Netz auch findet.

Das scheint Zuckerberg spätestens jetzt begriffen zu haben, so schreibt er im aktuellen Statement:

At its best, Facebook has always been about personal connections.

Die ursprüngliche DNA steckt weiterhin im Produkt und sollte wieder als Kern herausgearbeitet werden. Mögliche Maßnahmen dafür:

  • Verdrängen von Unternehmen auf Facebook
  • Mehr geschützte Räume/Privatsphäre für persönlichen Austausch schaffen
  • Weniger Masse-zu-Masse-Kommunikation, mehr individuelle Kommunikation fördern
  • Potentielle Reichweite limitieren. Kommunikation muss wieder im kleinen Kreis stattfinden. Ein wichtiger Punkt, um gegen Schmutz-Kampagnen und Fake-News vorzugehen
  • Sich nicht mehr als Nachrichtenquelle positionieren
  • Weniger die Werbetreibenden als Kunden sehen, sondern die Bedürfnisse der User in den Vordergrund stellen

Facebook muss es wieder schaffen, als etwas Positives und Nützliches von seinen Usern anerkannt zu werden. Darunter wird das Wachstum leiden, die Alternative aber ist, dass Facebook als toxische Müllhalde des Internets in die Geschichte eingeht.

Und die Medien?

Die schauen erstmal in die Röhre, müssen sie doch erhebliche Verluste bei der Reichweite einbüßen. Wie viel genau, weiß man nicht, aber es gibt Vermutungen um die 30,40 Prozent.

Für Medien bedeutet das einmal mehr: Schaut nicht auf die Reichweite, baut eine Marke auf, der die Leser vertrauen und folgen. Weniger Push, mehr Pull. Wenn ihr kein eigenes Publikum (im Sinne von Lesern, die euch bewusst und gezielt konsumieren) habt, dann habt ihr auch keine Leser.


Zuletzt noch eine Leseempfehlung zu dem Thema. Roger McNamee, ein früher Investor von Facebook und Berater Zuckerbergs beschreibt die problematische Entwicklung Facebooks. Der US-Wahlkampf 2016 war für ihn das erste große Alarmzeichen, das Facebook ein gewaltiges Problem hat: "I didn’t know what was going on, but I worried that Facebook was being used in ways that the founders did not intend."